600歲故宮成熱門(mén)IP 成功有何秘笈？

　　故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品深入百姓的生活許悅攝

　　“2017年故宮文創(chuàng )的銷(xiāo)售收入已超過(guò)十億元�！惫蕦m博物院院長(cháng)單霽翔日前“曬”出故宮“賬本”，故宮文創(chuàng )再度成為人們關(guān)注焦點(diǎn)。

　　近600歲的故宮，這些年來(lái)成為熱門(mén)IP，故宮文創(chuàng )功不可沒(méi)。如今，我國博物館總數已超5000家，故宮文創(chuàng )成功的秘訣到底在哪里？故宮文創(chuàng )模式能否為其他文博機構所復制？在今年全國兩會(huì )上，羊城晚報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)了全國政協(xié)委員、故宮博物院總策展人王亞民。在此之前，王亞民任職故宮博物院常務(wù)副院長(cháng)多年。

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　　文創(chuàng )產(chǎn)品要與百姓生活相結合

　　羊城晚報：近年來(lái)，故宮文創(chuàng )持續發(fā)力，受到了無(wú)數人喜愛(ài)和追捧。在您看來(lái)，故宮文創(chuàng )成功的秘訣是什么？

　　王亞民：故宮文創(chuàng )的成功，得益于多個(gè)方面的原因。首先得益于黨和國家的大力支持，黨和國家領(lǐng)導人都非常重視文化創(chuàng )新性發(fā)展和創(chuàng )造性轉化；近年來(lái)，國家出臺了一系列推動(dòng)文化發(fā)展的政策，沒(méi)有這些支持，故宮文創(chuàng )不可能走得這么順；其次，事情做得好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導，單霽翔院長(cháng)多年來(lái)非常重視文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這給故宮文創(chuàng )發(fā)展吃了一顆“定心丸”；此外，故宮博物院里有三個(gè)部門(mén)參與文化創(chuàng )意及文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從自身組織架構上保障了故宮文創(chuàng )的發(fā)展。不過(guò)，最關(guān)鍵的是，開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品的三個(gè)部門(mén)圍繞兩個(gè)中心點(diǎn)——以公眾需求為引導，與百姓生活相結合——進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做成大家都喜歡的產(chǎn)品。

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　　文創(chuàng )是讓沉睡的文物“活”起來(lái)

　　羊城晚報：故宮文創(chuàng )的發(fā)展如何與故宮博物院的發(fā)展相結合？

　　王亞民：做文創(chuàng )，從某種意義上來(lái)說(shuō)是讓沉睡的文物“活起來(lái)”。對于博物館來(lái)說(shuō)，讓文物活起來(lái)，要做到兩個(gè)“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上為人們的現實(shí)生活做出貢獻，吸引更多觀(guān)眾走進(jìn)博物館，獲得精彩而難忘的文化體驗；二是面向公眾，創(chuàng )新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式，深入人心，走進(jìn)人們生活。

　　文創(chuàng )產(chǎn)品要具備三個(gè)要素：元素性，要從文化藝術(shù)產(chǎn)品中汲取元素；創(chuàng )意性，在傳統文化基礎上進(jìn)行再創(chuàng )造；故事性，它是怎么來(lái)的，它經(jīng)歷了什么。比如北宋張擇端的《清明上河圖》，大家都知道它是名畫(huà)，是國寶級文物，都想看，可大部分人是看個(gè)熱鬧，真正看進(jìn)去的是少數人。所以，我們通過(guò)挖掘原作的藝術(shù)神韻、文化內涵和歷史風(fēng)貌，融合了多種高科技互動(dòng)技術(shù)，打造了“清明上河圖3.0”高科技互動(dòng)藝術(shù)展。參觀(guān)者通過(guò)球幕劇院，以第一人稱(chēng)視角體驗北宋都城汴京的眾生百態(tài)，成為長(cháng)卷中的人物。去年在故宮展覽5個(gè)月，就有超過(guò)140萬(wàn)人次觀(guān)看，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了與清明上河圖有關(guān)的一系列周邊產(chǎn)品，比如，與清明上河圖有關(guān)的圖書(shū)、積木、繪本等其他文化產(chǎn)品。

　　截至目前，故宮博物院累計研發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品超過(guò)一萬(wàn)種，逐漸有了自身鮮明特色和風(fēng)格，形成了多元化的故宮文創(chuàng )產(chǎn)品系列。故宮曾經(jīng)提出把“故宮文化帶回家”，就是希望通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)一步延伸博物館文化的影響力。

　　除了實(shí)體以外，故宮文創(chuàng )還開(kāi)展了新媒體和數字化建設，自主研發(fā)上線(xiàn)了九款APP。

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　　博物館辦展覽要考慮公眾需求

　　羊城晚報：除了文創(chuàng )，故宮里各種各樣的展覽也為大家所喜愛(ài)。然而，也有人說(shuō)，目前國內許多博物館里的展覽千篇一律，作為如今故宮博物院的總策展人，您對此有何看法？

　　王亞民：現在很多博物館做展覽，大體上是傳統展覽。從理念上來(lái)說(shuō)是羅列式、說(shuō)教式，主要表現為7個(gè)字，“搓堆”、“排個(gè)”、“起標簽”�！按甓选本褪前盐奈锓诸�(lèi)，瓷器一類(lèi)，石制品一類(lèi)；“排個(gè)”就是按照年代前后擺放，這個(gè)是夏朝的，那個(gè)是商朝的；“起標簽”就是文物下面放一個(gè)小標簽。很多展覽就是以這種形式來(lái)布展。至于文物、藝術(shù)和空間的關(guān)系，空間和人的關(guān)系，人和文物的關(guān)系，沒(méi)有人去弄清楚。

　　做一個(gè)展覽，自己看了喜歡不叫本事，要家里的七大姑八大姨看了都喜歡，才叫本事。

　　故宮展覽這幾年就特別注重在表現形式上的創(chuàng )新，用場(chǎng)景式、體驗式、沉浸式的章法，讓更多人喜歡。比如，故宮做趙孟頫書(shū)畫(huà)特展，他是宋代皇家后裔，做展覽時(shí)就要把他的文人氣和皇家的富貴氣調出來(lái)。所以做這個(gè)展覽時(shí)，我們下了功夫營(yíng)造空間環(huán)境，讓觀(guān)展者仿佛在趙孟頫家中一樣，讓搞藝術(shù)的人進(jìn)來(lái)喜歡，普通老太太進(jìn)來(lái)也喜歡。

　　如果一個(gè)展覽能夠讓人覺(jué)得，這個(gè)空間設計好，我家里裝修的時(shí)候也要這樣裝修；那個(gè)小擺件很好看，我家里也可以這樣擺，就很成功。博物館做展覽，一定要考慮到人們的真實(shí)需要和需求。

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　　好的文創(chuàng )應跳脫出傳統思維

　　羊城晚報：故宮文創(chuàng )也并非一開(kāi)始就是大IP，它也經(jīng)歷了探索和發(fā)展。我國文創(chuàng )經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？故宮文創(chuàng )模式能被復制嗎？

　　王亞民：和國內大多數文創(chuàng )一樣，故宮文創(chuàng )歷經(jīng)了不同的發(fā)展階段——

　　2010年以前，屬于文化創(chuàng )意的自發(fā)階段，文創(chuàng )產(chǎn)品以小商品為主，主要是對文物的簡(jiǎn)單復制，也有極個(gè)別的文化創(chuàng )意產(chǎn)品，吸取傳統的文化藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng )造，但非常少。那時(shí)候，基本上全國博物館的文創(chuàng )，都處于這樣的階段。

　　2010年至2017年，進(jìn)入文化創(chuàng )意的自覺(jué)階段。隨著(zhù)國家相繼出臺多項文化政策，幾乎所有的博物館都開(kāi)始自覺(jué)開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，普遍做法是——從館藏的文物里汲取元素進(jìn)行再創(chuàng )造，這個(gè)階段的共同特點(diǎn)是同質(zhì)化現象嚴重，你做手機殼，我也做手機殼，只不過(guò)手機殼后面的花紋不一樣。故宮也經(jīng)歷過(guò)這樣的階段，不過(guò)很快就做了調整。文化創(chuàng )意一定要對人們的生活方式形成影響，才能有價(jià)值、有意義。

　　2017年開(kāi)始，故宮文創(chuàng )進(jìn)入了第三個(gè)階段——主題研發(fā)階段或者智慧研發(fā)階段。怎么進(jìn)行主題開(kāi)發(fā)？就是研究中國幾千年來(lái)人們的生活方式、習慣。我們選取了中國人最關(guān)心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他鄉遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時(shí)”入手，開(kāi)發(fā)出了一系列主題性文創(chuàng )產(chǎn)品。比如“他鄉遇故知”，我們遵循的就是“把文化的根留住”的理念，唐詩(shī)里說(shuō)“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”，過(guò)節就是一個(gè)留住文化根脈的重要節點(diǎn)，所以我們通過(guò)“故宮中國節”項目，立足于中國傳統節日，結合故宮豐厚的年節文化，通過(guò)多種形式和載體，讓人們觸發(fā)對中國傳統節日的記憶。

　　再比如“洞房花燭夜”。故宮保存了過(guò)去完整的結婚禮儀、場(chǎng)景布置等，讓專(zhuān)家對此進(jìn)行深入研究，盡可能地融入中華傳統婚俗文化，并與非遺結合起來(lái)，比如，結婚時(shí)要穿的禮服、佩戴的首飾、布置的床上用品等，我們讓非遺傳承人加入進(jìn)來(lái)制作。目前我們66套婚慶服裝，有30多套出自非遺傳承人之手，讓婚慶產(chǎn)品都能成為文化創(chuàng )意產(chǎn)品，讓傳統婚慶文化在產(chǎn)品中得到詮釋。

　　可以說(shuō)，好的文創(chuàng )應當跳脫出傳統思維，不能只注重產(chǎn)品創(chuàng )意，而要靠產(chǎn)品創(chuàng )意、空間創(chuàng )意以及對人們生活方式的全新詮釋和解讀。

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　　文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)拓和管理者觀(guān)念有關(guān)

　　羊城晚報：許多文博機構是公益一類(lèi)、二類(lèi)事業(yè)單位，有的地方不允許搞創(chuàng )收，積極性難以調動(dòng)起來(lái)，對此您怎么看？

　　王亞民：從國家層面，有一系列政策文件支持文博機構體制機制創(chuàng )新，但缺乏相應的配套措施，從某種意義上的確限制了博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，這也和管理者的觀(guān)念理念密切相關(guān)。故宮博物院作為公益二類(lèi)事業(yè)單位，這些年在文創(chuàng )產(chǎn)品上積極創(chuàng )新和開(kāi)拓，和管理者的觀(guān)念有很大關(guān)系。

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　　文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)要研究民眾關(guān)心的東西

　　羊城晚報：目前國內文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但也存在一些問(wèn)題和瓶頸，您有什么看法和建議？

　　王亞民：目前國內一些地方的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，甚至文化創(chuàng )意園區都有一個(gè)共同的問(wèn)題——缺乏理性研究。以文化產(chǎn)業(yè)園區為例，應當在文化概念的基礎上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區建設。要研究所在地的歷史文化、人文地理、風(fēng)俗習慣，一個(gè)好的文化產(chǎn)業(yè)園區，是在土地上“長(cháng)出來(lái)”的，而不是靠模仿、復制而來(lái)，還有一些產(chǎn)業(yè)園區喜歡把非遺傳承人聚集起來(lái)開(kāi)工作室，但卻沒(méi)有用文化內涵予以支撐，最后也容易流于形式。

　　做文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，要研究中國幾千年歷史，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)我國的發(fā)展歷史，研究中國人民最關(guān)心和需要的東西，做出來(lái)的文創(chuàng )才有文化厚度，才會(huì )被大家所喜歡。(豐西西)